Palettes des couleurs et lexique

Les couleurs sont associées à des connotations diverses suceptibles de varier dans le temps et dans l'espace. Le marketing des cosmétiques qui s'adresse à une clientèle féminine qu'il faut séduire, reprend à son compte ces connotations dans l'utilisation des couleurs-matières et des mots pour les nommer.
Ainsi le rose associé dans notre culture à la couleur de la peau "blanche" jeune, fraîche, "vermeille", est-il une couleur essentielle de la palette des fonds de teints et des blushs pour traduire la jeunesse et une féminité douce, par opposition au rouge violent, passionné et théâtral des rouges à lèvres et au noir intense et dramatisant des fards à yeux des femmes mûres et fatales.

Dénominations de couleur valorisantes, reflet de la société

Les dénominations de couleur des cosmétiques sont un élément capital du discours de vente et doivent être valorisantes. Peu de termes simples, directs (rose, rouge, bleu, vert, noir...) mais une infinité de termes référentiels issus d'analogies avec une chose concrète ou une idée plus ou moins abstraite.
Les dénominations chromatiques des cosmétiques doivent renvoyer à la femme une image positive à laquelle elle peut s'identifier. Sont donc bannis tous les termes péjoratifs (cramoisi, glauque, rouille, kaki ou nègre) et les termes a nuance négative dans le contexte particulier de la beauté féminine (vieille rose ou laurier fâné, rose guimauve ou cochon...).

Ces mots de couleur doivent être particulièrement évocateurs, ils doivent raconter une histoire, mettre en jeu l'imaginaire, le sensoriel, l'émotion, l'affectif, le ludique.

Images de femmes

Le marketing de la beauté propose à la femme une grande variété de personnages qui lui correspondent ou qu'elle peut "jouer" : femme-fleur, femme-enfant, femme "mûre", séductrice et/ou femme d'affaires... Pour toutes, première règle : être belle pour séduire et être aimée ! car le grand sujet reste toujours l'amour, la sensualité : la femme pourra choisir parmi les nuances des fards, des rouges à lèvres, des blushs, fonds de teint ou vernis à ongles : rouge passion - toujours en tête de liste - ou encore rose galant, rose philtre d'amour, rose Cupidon, rose coup de coeur ou caramel sensuel. Elle sera femme précieuse au teint délicat (avec les nuances porcelaine, ivoire, et blanc cristal), femme-fleur à admirer (avec les blushs rose naturelle et rose pétale), ou femme-fruit à savourer (avec rose pêche, prune, myrtille, abricot, framboise). Elle sera encore femme-enfant, ingénue ou perverse (avec les blushs rose poupée rose ingénue, naïf ou innocence, ou les lèvres rose Lolita), femme vivante, vibrante et gaie (avec rose euphorie, rose énergie, rose émotion, rose folie, rose boogie ou rose Mambo), femme parfois capricieuse et rebelle, diablesse impertinente (avec les fards à lèvres rouge rebelle, rouge diable, diabolique ou endiablé, rose caprice ou rose volage, framboise frivole et violet capricieux), femme-artifice, femme-actrice au maquillage théâtral (avec le rouge à lèvres rouge théâtre ou rouge sublime teatro de Guerlain - "Bouche baby doll dessinée au crayon contour des lèvres pourpre et colorée avec le Rouge Sublime Teatro". Marie-Claire, déc. 1992 - , rouge podium, rose scénario, beige too much, ou encore avec la collection de l'Oréal "Baroque Flamboyant" ). Le maquillage pourra être féérique, magique, véritablement ensorcelant, faisant de la femme une héroïne de contes de fées avec rose mirage, rose abracadabra, rose féerie, rose idéaliste, ou encore avec la collection de nuances de vernis à ongles de l'Oréal "X-Fées". Innombrables dénominations de couleur qui mettent en scène de multiples femmes si ce n'est une femme multiple.

Termes porteurs : nature, émotion, plaisir

Les dénominations de couleur des cosmétiques renvoient aux attentes plus globales de la société. Ainsi les termes issus de la nature répondent à l'intérêt de notre société pour l'écologie. De même, les "marketeurs" tentent de répondre à la quête du plaisir par des dénominations de couleur faisant appel à la sensorialité, à la plénitude et à l'émotion, aux synesthésies. Les couleurs des fards désignent des moments de "calme et volupté" où l'on peut se laisser aller au plaisir des sensations (hamac, sieste, rouge minuit, reflet du soir, au lever du jour, jusqu'à l'aube chez Dior). Les couleurs prennent aussi de la saveur (miel, poivre rose... ainsi que les brillants à lèvres de "La Rollette gourmande", best-sellers de Debby, aux nuances mêlées de saveurs : chocolat, banane, mûre, caramel, pomme...) ; elles prennent aussi de la douceur, du moelleux (soie velours , tout en douceur, pétale mousseline, nuage de soie, rose soie, source velours chez Dior, ou chez Givenchy avec la collection "Émoi de Soie").

Une nouvelle approche de la cosmétique, plurisensorielle ou ludique, de nouveaux codes et enjeux (politiques, économiques, sociaux) se mettent en place, donnant du sens, révélant une nouvelle image de la femme et de la société, par le vocabulaire du marketing et les dénominations de couleur qui, en traduisant la multitude de nuances, sont le reflet de notre société contemporaine.

Annie Mollard-Desfour
Laboratoire Lexiques, Dictionnaires, Informatique (LDI)

 


 

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