Conférence de Frédéric Basso
(Université Rennes 1, CREM UMR 6211) le vendredi 18
Septembre 2009 à 11 h, Centre St Charles
Université de Provence, Marseille : « De
l'esthétisation à l'intoxication : une réponse
automatique à la logique mercatique ? »
Résumé :
Au fil d'une étude de terrain sur des dossiers
médicaux colligés entre juillet 2008 et juillet 2009
par le Centre antipoison de Marseille avec lequel nous collaborons,
il apparaît que certains emballages sont susceptibles de
créer une confusion dans l'esprit de leur utilisateur
(adulte). Il se dégage de l'analyse de ces dossiers et des
appels des patients que, sur ces cas, l'ingestion de certains
produits d'hygiène (corporelle ou domestique) semble
être la conséquence directe de leur apparence. La
saturation du marché des produits d'hygiène oriente
effectivement les fabricants vers une esthétisation du
contenu odeur, aspect, couleur) et du contenant (packaging) de ces
produits qui compose généralement avec le registre
alimentaire à des fins de différenciation
commerciale. Le problème que nous soulevons est l'effet
pervers de cette logique mercatique inspirée et
expliquée, en partie, par ce qu'il est convenu de qualifier
depuis un ouvrage de Donald Norman en 2004, le design
émotionnel. Ce dernier est, selon lui, l'articulation de
trois niveaux de traitement : un niveau viscéral (marqueurs
somatiques), un niveau comportemental et un niveau réflexif.
L'objet de l'expérimentation que nous proposons est de
tester sous trois conditions d'exposition différentes, en
recourant à une échelle déclarative de mesure
émotionnelle (valence et excitation) et à des
techniques de mesure périphérique de
l'activité cérébrale (réponse
électrodermale, pulsations cardiaques (heartbeat) et
poursuite oculaire (eye-tracking)), si les produits que nous avons
retenus obéissent à la première composante du
design émotionnel, le visceral design. Dans l'affirmative,
l'esthétisation des produits qui théâtralise le
point de vente ne serait pas étrangère à la
dramatisation du lieu de vie.